POSICIONAMIENTO

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Mis dos alegres compadres Al Ries y Jack Trout dieron un salto de la nada al protagonismo y de la noche a la mañana con un librito que así llamaron y mucha gente cuando lo vio publicado, digerón wow; aunque aquí entre nos creo que no lo leyeron o bien no lo comprendieron.

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En el clásico libro, para que no se enojen los puristas de que le dije plaquín, mencionan algunas reglas que no hay que dejar de contemplar, si uno quiere tener un a marca ganadora, y algunas son obvias y otras dictadas por perogrullo, que si la marca no debe de contar con mas de tres sílabas porque la gente la va a cortar: Coca Cola se vuelve Coca y Pepsi Cola se vuelve Pepsi y Manzanita Sol no tiene oportunidad, porque es otra categoría donde es de sabor y donde el nombre no se presta para pedir una NITA. Que si el nombre debe de ser de sonidos fuertes como Nike o Windows y además tratar de que se relacione con el producto, con como se comporta, con como lo utiliza el cliente, o para que sirve.

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Qué tal Kleenex que se relaciona con limpiar en inglés y tiene una leyenda de que se le usaba para detener las hemorragias de los heridos en la segunda guerra mundial, o HP que son las iniciales de los apellidos de los padres fundadores que eran los superlativos de la buena construcción de instrumentos de control eléctrico y electrónico y desde el núcleo del negocio se les da valores míticos como personas y como personalidades.

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Que si Ford instauro la línea de producción y puso a disposición de casi todas las familias en USA un vehículo para que se desplazaran cómodamente por todo el país, e invento el motor de ocho cilindros en V, y es citado practicamente a diario en todas las publicaciones de negocios, por alguna de sus frases celebres, o Vitorinox que aunque tiene más de tres sílabas quien puede culpar a alguien de querer usar para su marca el nombre de su progenitora y qué tal el slogan de que es la navaja que usan la fuerzas armadas de Suiza y da la coincidencia de que son de acero inoxidable, contenido o incluido de alguna manera en su nombre.

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Posición es eso: Valores que comunicar al mercado, nombres cortos y pegajosos, leyendas poderosas para cimentar perfectamente el concepto y campañas publicitarias ingeniosas y soberbias, para que la gente nos tenga siempre en su mente, sabías que el señor Santa Claus es un altruista donativo de la marca Coca Cola como legado para la humanidad y que muchos expertos aún siguen demostrando que de rojo y blanco se vestía desde antes que lo usara Coca Cola en una navidad, eso si es ingenuidad e inocencia, seguro a ellos si les va a traer juguetes.

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Es necesario decir que cada pila de productos o satisfactores, sólo tiene un líder y a veces como aseguran los autores es el que llegó primero, no siempre. Por ejemplo: para los diarios, las revistas y los noticieros, hay una cabeza de grupo y si el 80 % o más de la gente que le preguntas cual periódico es el que lee, y te dicen: La Jornada, El Universal, El Reforma, El Financiero, u lo que sea que te digan, ahí tenemos una posición, si preguntas por la marca de una batería y surge: Duracel (ligda a durable y duración), y Energizer (ligada a energía y energizar), en una de cada dos veces, pues nada que la guerra va pa' largo y va a dejar muchos heridos y muertos durante mucho, muchísisimo tiempo.

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Posicionamiento también es percepción y repetición automática sin vacilación y por mayoría, aunque no se lleve a cabo, si aún cuando no puedes pertenecer a la Universidad Fulana o a la escuela Sutana, lo ves como un símbolo de logro, estatus, poder.... Ese trabajo de posición está bien hecho y aunque parezca trabalenguas, nadie levanta su mano amenazadora en contra de Quaker Instant, porque la derrota se puede predecir sin duda, aunque tenga mas de 3 sílabas.

DOSIFICACIÓN Y ENVASE

Parece que cuando se tiene un buen producto todas las presentaciones se venden igual y no es así, de lo más importante para un artículo, es el tamaño o la dosificación con la que se le ofrece al público y los beneficios que esto aporta a su consumo.
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Pongase por caso el consumo de salsa de tomate (catsup), y hagase la comparación de las cantidades que se consumen en los establecimientos de comida rápida como los locales de hamburguesas y la diferencia que existe con referencia a los establecimientos más tradicionales de venta de alientos; queda claro que en el de comida rápido se consume más y eso se debe a los famosos sobrecitos donde se le pone al alcance del público, en un restaurante tradicional, pasan el envase con más de 300 ml y eso disuade de emplearlo, porque ya se sabe que va a resultar un problema tratar de obtener el producto sin una lucha más o menos intensa.
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El quid de la cuestión es que hay que ser prácticos, si hay un público consumidor de sobrecitos de catsup, por qué no venderlo de igual manera para consumo doméstico, y por qué pensar que es mejor que la botella sea flexible para que haga una función de bombeo, o poner un modelo que se puede guardar en el refrigerador de cabeza, esas soluciones son medio raras, cuando la solución ya la escogió el público. Rarezas del mercado.
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Las cajas de discos DVD o CD 1, 10 ó 100; no es lógico, bueno puede que haya una de 50 pero no se le encuentra muy comúnmente. Botellas de refresco de presentación de un litro, de litro y medio pero por supuesto hay una presentación de litro un cuarto, realmente raro, y más cuando sólo es una marca y cuando vale prácticamente lo mismo que la de litro y medio; se desplaza lento y se vende hasta que se acabo la de litro y medio.
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Qué pasaría si hubiera un fijador de cabello en Spray que se pudiera portar en el bolso de las mujeres. pero que además se pudiera recargar, o si la cantidad de retoque de maquillaje fuera la mitad de lo que ahora venden, la crema que va a donde quiera descubrió una manera de desplazar su producto y no ha sido achicada por ningún otro competidor, asombroso no.
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Que tal botellas de dos y medio litros de alguna bebida alcohólica para fiestas, o que el 6 pack fuera 9 pack, incluyendo para los yogurth y en tres filas, sería muy fácil vender más dosis personales de cereal, pero además en sobre de plástico laminado para que sea fácil portarlos y los vendedores de frituras iban a resentir la intromisión de un jugador de cuidado. No se puede descartar lo que no pasa, y pensar que nunca va a pasar.
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La próxima estrategia de mercado debería de jugar con el tamaño y la dosificación, los cigarros encontraron después de 50 años que podían vender uno más largo y después de 65 años una presentación de 14 unidades, que cabía en el bolsillo de la camisa más cómodamente, para luego descubrir que eran cuestiones que no ayudaban mucho en las ventas, malas decisiones. El volumen total si se mueve y las cantidades en que lo hace, pueden ser atractivas o no, pero la reversa hace que el consumidor promedio se moleste y a lo mejor hasta cambie de marca, la presentación puede ser una de las más claras ventajas competitivas.