El asunto de la posición y el posicionamiento, son medio ambiguos, porque aún teniendo algunas reglas como lo del número de silabas en el nombre, o que se le ligue con lo que se está comercializando, hay algunas marcas que gozan de muy buena salud y a las claras se ve que no obedecieron los trazos generales de las mejor posicionadas; tal es el caso de ABERCROMBIE y la misma situación se cumple con el asunto de la avena con la que cerramos la entrada anterior.
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La posición en la mente deja poco que ir a buscar en la realidad y de ahí viene un mucho su ambigüedad, hay jugadas que cuando se repiten, dan efectos como lo marca el librito de texto, tal es el caso de cuando PEPSI COLA se empezó a auto denominarse sólo PEPSI y después uso solamente las franjas de colores azul, blanco y rojo con sus consabidas curvas y toda la humedad de el vapor de agua del medio ambiente, condensándose como rocío, porque estaba fría; y la mente tiene que completar el letrero, y lo trae con nombre y sonido, con sabor y aroma y con la sensación del gas carbónico en la lengua y el deseo de ir a tomar un poco de esa substancia, es hasta irrefrenable, aunque para ello haya que ir a comprarla.
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Cuando la tienda de AL PUERTO DE LIVERPOOL, dio inicio a su campaña de auto denominación por solamente LIVERPOOL, consiguió el mismo tipo de éxito, que nos hace sentirnos más aproximados a la marca que se vuelve mas corta y mas familiar y amigable.
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En la oportunidad que EL PALACIO DE HIERRO, dispuso que era tiempo de ser solamente PALACIO y en muy corto tiempo usar la pertenencia de sus clientes como medio de aproximación con el SOY y luego TOTALMENTE, en un movimiento como lo marcan los textos de suma cero, quedando el SOY TOTALMENTE PALACIO, y pasando a ser su aviso comercial, hizo varios movimientos bien ligados, justo como cuando PEPSI se hizo THE GENERATION NEXT y abarcaba a la gente que quería cambiar de paradigma y de pertenencia de lo presente a lo futuro prometedor e incluyente. eres miembro de un nuevo despertar que avisora el futuro y vive para hacerlo posible.`
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Como ya sabemos la respuesta de COCA COLA fue LA CLÁSICA, que resulto débil e inadecuada para pasar a descubrir la correcta: COCA COLA ES LO DE HOY, regresandote al presente sin pretensiones absurdas de ir en busca de lo que aún no ha llegado, y LIVERPOOL hizo lo propio con la consabida ES PARTE DE TU VIDA, o sea sin pretender ser absolutista, pero si expansionista, porque la otra parte de la estrategia, fue aumentar el número de tiendas que ponía a disposición de los clientes, los cuáles percibieron que resultaba mas fácil pertenecer a una tienda que quedaba mas cerca y que quien sabe por qué tenía más locales; hay varias formas de que el publico cambie la percepción y la ajuste y la reajuste.
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El último descubrimiento accidentado de PEPSI es KICK, y como buen contendiente tiene un nombre corto y sonoro, la posición es bien fácil y es que crea de entrada una categoría practicamente nueva donde hay pocos contendientes y con historias breves y por supuesto sin la tradición de PEPSI. Y esa si es una ventaja competitiva, respuesta: más y nuevos anuncios de RED BULL que es el campeón de esa categoría y que resintió el embate de KICK.
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Campaña sugerida:
¿Cómo se dice? KICK
¿Cómo se pide? KICK
¿Cómo se escribe? KICK
Y ¿Cómo sabe? MMM MMM
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Durante el lapso de tiempo del spot, en el fondo se oye KICK....KICK....KICK....KICK....KICK, como si fuera el segundero de un reloj y aún continua de fondo cuando aparece el sonido de MMM MMM.
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La repetición inteligente es la base de la posición. El Spot no existe, es sólo un ejemplo.
